Političarima su uvek krivi novinari, svima ostalima PR-ovi

„Spinovanje je PR delovanje prema medijima čiji su ciljevi preusmeravanje pažnje sa važnih problema na nevažne“, „Između 60 i 70 odsto sadržaja medija u regionu čist je rezultat rada agencija za odnose s javnošću“, „Novinari su obrazovaniji od PR-ovaca ali mediji ipak doživljavaju teror PR-a“, „Mediji su poštanski sandučići u koje svako ubacuje šta hoće“…
Ovo su neke od tvrdnji profesora Veselina Kljajića sa Fakulteta političkih nauka koje je, ako je verovati medijima koje je očinski branio, izneo na debati „Spinovanje protiv odgovornog novinarstva“. Mediji – gle, čuda – nisu naveli na koja se istraživanja pozvao profesor Kljajić a bilo bi nam svima korisno da zavirimo u njih. Postoje, rekli su nam kasnije analitičari, istraživanja od pre tridesetak godina koja pokazuju da je zaista skoro 70 odsto sadržaja u medijima proizvod agencija za odnose s javnošću. Sada je taj procenat, možda, i veći, ne zna se.
No, i mimo istraživanja, hajde da vidimo šta je sve, u najmanju ruku, sporno u ovim tvrdnjama.
Prvo, nije svako „PR delovanje“ prema medijima spin, tj manipulacija i laž. To najbolje zna veliki broj ozbiljnih ljudi koji u ime institucija u kojima rade, državnih organa, organizacija, kompanija, agencija za odnose s javnošću korektno, oprezno i kvalitetno komunicira s medijima, šaljući im važne informacije koje oni dalje koriste. To, takođe, znaju i mnogi novinari koji itekako umeju da cene i prepoznaju kad PR dobro radi svoj posao. Umeju, naravno, da prepoznaju i one koji ovaj posao rade loše, ofrlje, neodgovorno. Kao što umemo i mi da prepoznamo novinare koji tako isto rade svoj posao – neodgovorno. Spinovanje je teška disciplina, zahteva strateško uticanje na aktuelnu priču u javnosti sa više uticajnih tačaka, sumnjam da se baš svako može uspešno baviti spinom a postalo je moderno to tvrditi.
Drugo, nije naročito hrabro a ni korektno odgovornost za ovako ozbiljno narušen ugled medija svaliti na – PR! U vreme kad novine više liče na jutarnje izveštaje policijskih kolegijuma, kad neki mediji služe više za propagandni rat nego za informisanje, kad je među novinarima zavladala autocenzura, o čemu svedoče neki od najuglednijih od njih uperiti prstom na „PR-ove“ je – pa, bezveze, eto. Kampanje – kako političari vole da kažu „orkestrirane“ – koje vode neki mediji mogu da budu kontrolisane samo iz nekog visoko pozicioniranog kabineta na vlasti, a ne iz nekog PR odeljenja (iako ne želim ni da umanjujem uticaj PR-a). Klasični PR alati ne prave takve kampanje, svako ko je u praksi će to potvrditi.
Dalje, konstatacija da su „mediji postali poštanski sandučići u koje svako ubacuje šta hoće i da doživljavaju teror PR-a“ je nefer prema medijima, mogla bih da kažem.
Ko novinare sprečava da se suprotstave tom „teroru“, ako on postoji? Ko ih onemogućava da kažu ne – onima koji ih opsedaju svojim pričama? Ko ih sprečava da idu korak dalje od saopštenja koje dobiju iz nekog PR odeljenja, sami provere, uporede činjenice, dobiju novi podatak?
Poznajem mnogo (još uvek) ozbiljnih novinara pred kojima čak imam pomalo i tremu, ne želim da napravim niti jednu grešku u komunikaciji, ne želim da bilo šta o čemu govorim dožive kao pritisak. Poznajem mnogo i onih neozbiljnih kojima možete da pričate šta god hoćete, koji će izvrnuti sve činjenice i uvek reći „nisam ja, to je moj urednik“ kao da to menja stvari, i kao da je praviti novine isto što i praviti hleb. Pa, nije. Potrebni su pekari nekog drugačijeg kova za pravljenje novina.
Sloboda medija se ne osvaja jednom zauvek, nego iznova, svakoga dana. Svako predano udubljivanje u podatke koje su sakupili, svaka dodatna provera informacija, svaka sumnja, svako ne intervenciji – je novi korak ka slobodi i ličnom integritetu novinara. Neće biti da ih neko ko se bavi odnosima s javnošću drži za rukav i sprečava da to i rade.
Baš kao što političari imaju običaj da, kad nešto zabrljaju, okrive novinare, tako se i ovde polako odomaćuje logika da se, ako nešto nije ok u medijima, za to okrive „PR-ovi“, „marketinški magovi“, „centri moći“, „spin doktori“. Ma dajte, molim vas. Da ne verujem da je spinovanje komplikovana disciplina, još bih rekla da je baš to što se svaljuje krivica na „zle PR-ove“ – zapravo spin – tj izvrtanje priče na drugu stranu kako bi se izbegla debata o tome kakvo je stvarno stanje u medijima i ko je kriv zbog toga.
Uostalom, na istoj debati jedan od urednika tabloida Kurir rekao je – opet, ako je verovati medijima – da ovaj list podržava spinovanje ako „redakcija ima isti interes kao onaj koji spinuje“. I da Kurir koristi „nadgradnju stvarnosti“ i krši novinarsku etiku, ako je to uslov da se spasi nečiji život.
Hm. Da se vratimo u klupe svi još malo?

Tekst je pisan za portal Marketing mreža

 

PR trendovi u neprofitnom sektoru

Kad čujete PR vi, kao i većina, verovatno pomislite na – kompanije, poznate brendove, političke stranke, možda neki od vas i na estradne zvezde. Teško da ćete ovu skraćenicu povezati sa bolnicom, muzejom, školom, nevladinom organizacijom ili nekom drugom neprofitnom ustanovom.

A trebalo bi.

Jer „upravljanje komunikacijom između organizacije i njene ciljne grupe“ (što je najjednostavnija definicija odnosa s javnošću) je i ovim organizacijama itekako potrebna. I oni imaju svoje korisnike, svoje usluge, svoje aktivnosti, publiku, donatore, zaposlene ili aktiviste – dakle različite ciljne grupe kojima se valja obratiti i među njima pametno graditi svoj ugled.

U svetu je drugačije. Američki PR praktičari već treću godinu zaredom istražuju način rada i očekivanja profesionalaca koji se bave komunikacijama u neprofitnom sektoru kako bi ustanovili koji ih PR trendovi očekuju u ovom sektoru društva.

Šta kažu kolege u Americi?

Kad je reč o kanalima, ovo je njihov redosled po važnosti, odnosno prema tome koje će kanale najviše koristiti:

 –          Sajt  (93 odsto)

–          Društvene mreže (87 odsto)

–          E – newsletter (84 odsto)

–          Organizacija događaja

–          Odnosi s medijima

Kanali za koje je poraslo interesovanje u odnosu na prošlu godinu su video (za 12 odsto) i photo sharing (6 odsto). Ono što je uočljivo jeste da su tradicioni mediji relativno nisko plasirani,  osnosno da će anketirane kolege  iskoristiti sve pre nego što će zakucaju na vrata nekog medija.

Kada je reč o društvenim medijima PR eksperti kao ubedljivo najvažniji ističu Facebook (94%), potom Twitter (62 odsto) i Youtube (42 odsto). Mreže na kojima planiraju da se aktiviraju tokom 2013. su Pinterest (36 odsto), Google+ i Linkedin – po 26 odsto. (pogledajte infografik)

Zanimljivo je da su neprofitni PR-ovci u Americi kao jedan od izazova izdvojili – strateško korišćenje društvenih medija ali i da im je, istovremeno, i jedan od najvećih strahova – da neće moći da drže korak i efikasno koriste društvene medije. Što je i razumljivo, imajući u vidu brzinu kojom nastaju nove društvene mreže kao i set veština potrebnih za njihovo uređivanje (kao neprofitni PR-ovac ste često u poziciji da stvarate sve i tekst i slike i video i grafike).

Nas je zanimalo kako na sve ovo gledaju naše kolege koje rade za neprofitne organizacije. Pitali smo Aleksandru Savić, PR-a Prirodnjačkog muzeja u Srbiji i autora knjige „Muzeji u javnosti, javnost u muzejima“ šta misli o trendovima koje pominju američke kolege.  A i, priznaćete, zanimljivo je čuti kako radi i kako komunicira neko ko treba javnosti da približi rad jednog muzeja.

„Donedavno su muzeji uglavnom bili okrenuti komuniciranju kroz klasične medije ali smo se, zbog ekspanzije društvenih medija, i mi okrenuli ovoj formi komuniciranja. Vrlo nam je važan Facebook i mislim da danas 80 odsto muzeja u Srbiji ima svoju Facebook stranicu“, kaže Aleksandra. U početku je vođenje stranice bilo prepušteno veštini i slobodnoj volji zaposlenih u muzeju koji se bave PR-om ali u proteklih godinu, dve, Facebook stranice sve više postaju zvanični kanal komunikacije, dodaje ona.

Facebook stranica nam je način da dođemo do publike direktno, da prikažemo svoje postavke, postavimo slike, film, obavestimo publiku o sadržaju. Ranije je Facebook bio sinonim za zabavu pa se muzeji nisu pronalazili u toj priči međutim, pokazalo se da su društvene mreže otkrovenje za ovaj tip ustanova – imamo neposrednu komunikaciju s publikom, dobijamo povratnu informaciju, postoji mogućnost interakcije“, ističe Aleksandra.

Ona podseća na to da su svetski muzeji posebno okrenuti ovoj modernoj formi komuniciranja te da na svojim nalozima na društvenim medijima imaju i po nekoliko stotina hiljada pratilaca. Galerija Tate na Twitteru ima 800 hiljada pratilaca, njujorški Metropolitan prati više od pola miliona ljudi.

Twitter, ipak, još uvek nije naročito često korišten kanal među domaćim muzejima ali se polako uigravaju i  na tom terenu. Prirodanjački muzej će uskoro izaći i na lajnu, dok za sada imamo nekoliko pionira (Galerija Matice srpske, Muzej Vojvodine, Narodni muzej…)

Aleksandra kaže da će, ove godine, njen redosled kanala komunikacije, po  značaju, biti ovakav:

  1. Odnosi s medijima (još uvek za nas najznačajniji kanal)
  2. Sajt – jer se muzej bavi i naučnim i edukativnim radom, ima izdavačku delatnost, organizuje debate – sajt je važno mesto za direktno komuniciranje jer deo publike namenski dolazi na sajt
  3. Organizacija događaja – imamo više od 20 izložbi godišnje…
  4. Društveni mediji – jer su fleksibilan i brz način komuniciranja i omogućava nam da povećavamo posete što je jedan od naših glavnih ciljeva

Pitali smo i našu drugaricu i koleginicu Jelenu Ožegović, PR menadžerku Građanskih inicijativa, jedne od najvećih domaćih nevladinih organizacija, koja iza sebe ima brojne kampanje u raznim sferama društva, kako ona vidi ovu godinu u komunikacijskom smislu.

„Kombinovanje je za mene reč godine i uverena sam da će tako biti i ubuduće. To znači da moramo ciljano i kombinovano da koristimo tradicionalne i društvene medije i to mi je praksa pokazala mnogo puta. Društveni mediji, posebno Twitter, bili su ključni za skupljanje podrške među organizacijama građanskog društva za amandmane na Nacrt zakona o računovodstvu. O tome sam samo ciljano obaveštavala pojedine štampane i elektronske medije. S druge strane, (ne)dostupnost javnih prostora je tema koja više zanima mlade pa je mnogo češće prisutna na društvenim medijima ali se probila i do nacionalnih i to zahvaljujući organizovanju događaja na kojima smo predstavljali nešto novo ili ukazivali na neke primere iz prakse“, priča Jelena.

Za nju su, recimo, društveni i tradicionalni mediji na istom mestu i to prvom u komuniciranju s javnošću, potom ide organizacija događaja, na trećem mestu je sajt kao sredstvo komuniciranja i na četvrtom – elektronski bilten.

„Ono što je za mene Mont Everest i na čemu mnogo radim jeste – dugoročno planiranje. U tome uspevam… pa, skoro nikad, šta da kažem. Projekti, aktivnosti, događaji usmereni na različite ciljne grupe dešavaju se u nerazumno bliskim rokovima. Ali, priroda odnosa s javnošću nikad neće ni biti drugačija tako da, dostigla svoj Mont Everest ili ne, kombinovanje i ciljano korišćenje kanala komuniciranja ostaće moj pravac i ubuduće“, dodaje ona.

Priroda odnosa s javnošću, dodali bi mi, će se možda menjati ali samo tako što će se protok komunikacija ubrzavati i što će nam na raspolaganju biti mnogo više kanala komuniciranja i načina da dođemo do ciljane javnosti. To znači još više posla ali i pažljiviji izbor tema i načina komuniciranja za nas.

[fbshare type=”button” float=”left”][fblike style=”button_count” showfaces=”false” width=”90″ verb=”like” font=”arial” float=”left”] [twitter style=”horizontal” float=”none”]

PR trendovi za 2013 – tvituj, tipkaj, piši, crtaj…

Jasno nam je da živimo u zemlji u kojoj je nemoguće bilo šta predviđati, ok.

Jasno nam je i da se bavimo poslom koji ne uživa baš sjajnu reputaciju (o, ironije) i da se vrlo često svodi na sporadične akcije, bez plana i jasnog cilja. Ipak, dozvolili smo sebi mali višak entuzijazma pa smo, zajedno sa nekoliko kolega, pokušali da procenimo da li možemo govoriti o PR trendovima koji će vladati svetom komunikacija u ovoj godini.

Najpre, da vidimo šta kažu američki PR praktičari:

  1.  Kraljevstvo društvenih mreža. Svakako će jačati aktivnosti na polju društvenih medija i komuniciranje će se još više seliti u virtuelnu sferu. Facebook standardno, sve jači upliv Twittera, Instagram i LinkedIn – sigurno će i kod nas rasti. Ameri čak predviđaju da će, u B2B komunikaciji posebno, LinkedIn postati novi Facebook. Veruju i da će ova platforma biti novi važan izvor za novinare jer će prateći povezanost pojedinaca iz sfere biznisa proveravati više svoje izvore i dublje istraživati priče.
  2. I politika i rat na društvenim mrežama. Društveni mediji će postati neminovni alat svih političara jer građani, na svim meridijanima, traže sve više i bliskije kontakte sa donosiocima odluka. Amerikanci podsećaju i na to da su i ratni sukobi prošle godine našli mesto na Twitteru jer su i Hamas i Izraelske odbrambene snage koristile ovu mrežu za komunikaciju sa međunarodnim zvaničnicima tokom sukoba. Nekad je fora bila rat uživo na CNN-u, danas je on na Twitteru. Pa vi recite da se trendovi ne menjaju.
  3. PR se seli u svet mobilnih telefona. Naučili smo da pretočimo svoju poruku u 140 karaktera na Twitteru sad moramo da nađemo način da, u pravo vreme, pravu poruku, pošaljemo odabranim ljudima i to na njihov telefon – primarni izvor informisanja ubuduće. PR kroz mobilnu telefoniju je, za američke PR-ovce bar, ozbiljan kanal za novinare kojima je mobilni prvi na listi izvora informisanja.
  4. Slika govori hiljadu reči. Naučimo da pravimo infografike umesto da pišemo nepregledne dokumente. Povežimo sliku, brojeve i reči i na taj način pošaljimo poruku javnosti koja je pod konstantnim information overdose.
  5. Porast ugleda novinara sa dobrom reputacijom. Napolju su se malo zasitili građanskog novinarstva i ideje da se svako ko je na netu (a svi su) može smatrati izvorom informisanja. Ponovo će tražiti ozbiljne i odgovorne novinare koji imaju strpljenja da istraže i sluha da otkriju pravu priču. A za to nije dovoljno samo biti on line aktivan.

A šta možemo očekivati u Srbiji?

„Veliki rast Twittera i drugih web servisa jer su jeftini a ljudima daju mogućnost da budu deo web zajednice i da se njihov stav čuje“, kaže Tanja Tatomirović.

„Na Facebooku trenutno ima oko pola miliona naloga osoba starijih od 45 godina iz Srbije. Da li taj podatak govori dovoljno o potencijalu društvenih mreža?“, pita Miloje Sekulić (Homepage).

„Značajnije će porasti korišćenje društvenih medija od strane vlade i političkih zvaničnika i više će se koristiti slika umesto reči, tj. infografik umesto teksta“, ističe Jasmina Krstić Latinović (ProPR).

„Smatram da je naš “trend” nestručno lobiranje, akcijašenje, uglavnom, bez argumenata, ili uz one slabo uverljive. Uglavnom su političke prirode“, stroga je Snežana Luković.

OK, dakle, društvene mreže su nam sigurno polje delovanja ove godine, oko toga smo svi postigli konsenzus. Čak i sa Amerima. Većina se slaže i sa najavom novog buma političara na mreži s tim što smo svi pomalo u frci od njihovog nastupa. Ako nas zadese vanredni izbori, teško nama, Facebooka i Twittera će se svi setiti.

„I web zajednica sve intenzivnije traži od političara da budu prisutni na mreži i odgovaraju na pitanja“, kaže Tanja Tatomirović ali podseća na to da su mnogi bili aktivni samo za vreme kampanje pred izbore a da ih sada nema. Snežana Luković kaže da su političari već shvatili moć društvenih medija, ali za sada ne vidi profesionalno vođenje naloga. „Ne verujem da će do kraja godine Vlada otvoriti naloge“, kaže ona.

Zanimljivije će biti pratiti ponašanje političara na društvenim mrežama ako izbora ne bude, jer ako ih bude, znamo šta će biti. Ovako, uljuljkani u sigurnost vlasti, mogu da zaborave na ovu formu komunikacije mada je primetno da se, polako, otvaraju nalozi ministarstava na Twitteru i Facebooku. Valja se setiti da smo nedavno pisali o tome kako sjajno na društvenim mrežama komunicira Vlada Hrvatske i da je njihova ekipa nedavno neke ljude iz Vlade obučavala tome kako da koriste društvene mreže.

Hoćemo li se seliti na LinkedIn ili ostajemo verni Facebooku i sve više Twitteru?

„Ta platforma se sve više zloupotrebljava, postaje oglasni prostor“, pomalo je ogorčena Snežana Luković. Sličnog mišljenja je i Tanja koja veruje da je ova mreža „preozbiljna za ciljnu grupu koja koristi internet kod nas.“ Osim toga, kaže ona, LinkedIn nema toliko mogućnosti a i zahteva – „lepo ponašanje“. „Pa, ako vam je klijent proizvođač Nutelle ili čipsa nemate šta da radite na LinkedInu ali ako ste konsultantska kuća koja treba da iskomunicira da su im potrebni stručni saradnici za neki projekat, onda je LinkedIn za vas“, jasan je Miloje Sekulić koji, ipak, skreće pažnju na to da, čak i ovde, raste značaj i uticaj ove platforme.

Šta ćemo sa mobilnim telefonima kao kanalom komunikacije? Jesmo li „zreli“ za to, kao tržište koje ima skoro 800 000 smart telefona?

Da – kažu svi, sem Tanje koja veruje da ovaj način komuniciranja neće kod nas zaživeti, da su PR ili advertajzing putem SMS poruka kod nas nepopularni i da se doživljavaju kao spamovanje. „PR kroz mobilnu telefoniju je zauzeo važno mesto, primaran je kanal za mlađu populaciju koja je stalno u pokretu“, kaže Snežana a Miloje podseća na cifru od 800 000 pametnih telefona i pita se kako je moguće da, i pored toga, ovde nije napravljena nijedna hvale vredna aplikacija za mobilne. „To je ogroman prostor za delovanje“, predviđa on.

Da, kvalitet aplikacija za mobilni jeste tema koja je sporna ali je i pitanje potrebe ili ukusa. Mi smo bili u prilici da se uverimo da su neke aplikacije i korisne i relativno popularne – uzmimo npr. Osmatrač, aplikaciju za monitoring kriznih tački u saobraćaju. Zanimljiva sudbina bi mogla sačekati i skoro postavljenu aplikaciju Kontrolor koja omogućava da se, prilikom svake kupovine, vidi koliko novca je otišlo državi. (Dobro, dobro, nećete da znate koliko novca ste dali državi kad sipate benzin, dobićete infarkt. Ali nije loše da se toga setite kad vidite kako se ti novci troše)

Infografici – prilično popularna forma komuniciranja kod nas u poslednje vreme. I klijenti postaju svesni da im je lakše, brže, i jednostavnije da prođu kroz infografik i vide rezultate nego da se prave da su pročitali čaršafe vaših izveštaja. Nevolja sa dosadašnjim infograficima ovde je ista kao i sa tekstovima: ni infografik se ne može napraviti bez dobrih podataka kao ni tekst. Kad pogledate neke dobre primere infografika iz sveta shvatite da sadrže vrlo mnogo podataka i da je na njima rađeno dugo i detaljno. Ipak, kolege predviđaju da ćemo i mi u narednom periodu učiti da spajamo slike, brojeve i tekst i da ćemo poruke slati i kroz infografike.

„Infografik je neuporedivo efikasniji način informisanja  od smarajućeg čaršav teksta. I sve je primenjiviji ali kod nas malo njih želi da troši vreme na to da se nauči da pravi infografik“, misli Snežana Luković.

„Lepo „nacrtani“ brojevi ne mogu da budu upotrebljivi za ozbiljnije stvari a infografika služi da bi se laicima nacrtale činjenice. Dakle, da, koristićemo ga za široke narodne mase kao i za klijente ali ne i za neke ozbiljne stručne analize“, predivđa Tanja.

„Da, i slika i tekst, tamo gde ima potrebe i gde se to može smisleno koristiti. Registar nacionalnog internet domena je lepo iskoristio mogućnosti infografika da objasni prednosti korišćenja rs. domena za proizvode i usluge namenjene ovom tržištu http://bit.ly/UMfu6O“, daje primer Miloje.

Dakle, budno motrite na društvene mreže, to će nam biti glavni prostor za rad ubuduće. Čvrsto se držite tradicionalnih medija (ipak), proveravajte šta se dešava na terenu mobilnih telefona (to je ogromna potencijalna armija prenosilaca poruka)…

I opet ponavljamo, znamo da živimo u zemlji u kojoj je teško prognozirati vreme za sutra a kamoli poslovne trendove. Ipak, vredi katkad biti entuzijasta i pokušati.

Upravo to su sa nama bili i Tanja Tatomirović, Miloje Sekulić, Snežana Luković i Jasmina Krstić Latinović, zato im hvala na tome.

Blogeri i PR – Isplati se biti iskren

Verovatno jedan od “najpipavijih“ terena u online PR-u je odnos između blogera i pripadnika naše struke.

Da li blogeri mogu i treba da “promovišu” aktivnosti naših  klijenata, da li oni tako gube deo svog kredibiliteta i koliko daleko su spremni da odu? Ili, uostalom, koliko daleko treba da odu i ko tu granicu postavlja?

Blog je nesumnjivo odličan alat koji treba koristiti, ali, kao i u svemu, postavlja se pitanje prave mere: za klijenta, ali i za blogera.

„Ukoliko nečiji zahtev meni zatvara prostor za ličnu crtu po kojoj sam prepoznatljiv, onda se samo zahvalim i preporučim da probaju sa drugim blogerima“, objašnjava nam Vladimir Stanković, poznatiji kao Deda Bor, koji ima jedan od najčitanijih blogova u Srbiji. Doduše, on je jedan od retkih blogera koji su svoju internet stranicu uspeli da, na neki način, komercijalizuju, tj. klijenti su je prepoznali kao dobar kanal komuniciranja sa svojom ciljnom grupom i, što je bitno, bili spremni da deo marketinškog budžeta izdvoje za pojavljivanje na njoj.

Kao gost na Blogomaniji, nedavno održanom skupu posvećenom blogu kao alatu komuniciranja, Deda Bor je ponosno istakao da se “dobro prodao” i da želi i drugim blogerima “da se tako dobro prodaju”. Ipak, i za tu prodaju postoje granice – kaže da nikad ne bi prihvatio ponudu zbog koje bi bio loš primer za mlade.

“Na blogu imam PR tekstove, ali imam desetak puta više onih koji nisu prošli moju selekciju. Neki moji prijatelji redovno objavljuju veliki broj takvih tekstova i njih sam jednostavno prestao da pratim jer više na njihovim blogovima ne vidim ličnu notu i njihova razmišljanja.” objašnjava Deda Bor.

Blogeri su, tako, vrlo brzo naučili pouku sa kojom iskusni urednici i novinari odavno žive: kada izgubite kredibiltet, gubite i čitaoce. Upravo zbog toga i mi koji se bavimo odnosima s javnošću treba da budemo obazrivi i precizni u kontaktu sa blogerima – treba da znamo kakva je njihova publika, da li se priča koju promovišemo uklapa u sadržaj i teme bloga i na koji način će čitaoci reagovati na taj sadržaj.

Dakle, jasno je da je blog alat kojim se, kako su to isticali na Blogomaniji – “kreira stvarnost”.

I blog “pati” od istih boljki kao i novinski tekstovi kad je reč o formi promocije. Ne volimo da vidimo da je neki tekst sponzorisan a, opet, nije korektno, (a nije ni u skladu sa Zakonom o oglašavanju J) da ne znamo da je reč o plaćenom tekstu.

Na ovu temu smo razgovarali sa Nikolom Jovanović,  koji je u online svetu poznatiji kao Pećko Pivo.

“Najbitnije od svega je da sponzorisani tekstovi budu jasno naznačeni. Ništa me ne nervira tako kao pokušaj skrivene reklame kroz blog post” – kaže on.

Nikolu klijenti često pitaju da li bi želeo da testira njihove tehničke uređaje. Veruju, očito, njegovom sudu i bitno im je šta će on da kaže za njihov novi proizvod. Kakav je balans između pozitivnih i negativnih kritika i koliko daleko sme da ode kada ističe npr. mane mobilnog telefona?

“Trudim se da na uređaju koji testiram istaknem ono za šta je koristan, uz primedbe na ono za šta nije. Bolje je ljudima reći nešto iskreno, nego ih slagati jer će probati, videti da ne valja i izgubiti veru ne samo u tog blogera, već u ceo brend uređaja. Jednostavno – ne isplati se biti neiskren. “

Pećko Pivo zaključuje da na blogu koji je već počeo da živi i svoj “komercijalni život”, mora da postoji balans između plaćenih i neplaćenih tekstova. Niko neće čitati one blogere čiji su svi postovi plaćeni, zar ne?

I vraćamo se opet na početak priče i na kredibilitet. Ovi ljudi itekako paze da ga ne izgube, a na nama je da pazmo zajedno sa njima – umerenost i kvalitetna priča su jedino rešenje J

 

 

Ko radi PR za PR?

Dan nakon što je predsednik Srbije izjavio: „Nije ’Simpo’ PR agencija“ naša  Plava frajla  je u taksiju  vrlo jednostavno skapirala šta znači raditi u profesiji koja ima, hm, pa recimo ne dovoljno dobar imidž.  „Aha, radiš u PR agenciji?“ – pitao je taksista posle nekoliko minuta ćaskanja – „ A, vi ste oni što ne rade ništa, a mlate veliku lovu?!“

Ne kažemo, naravno, da je predsednikov rezon direktno uticao na taksistu ali je ova koincidencija zgodna ilustracija za – sliku naše profesije u javnosti. Bolno je očigledno – „da je imidž struke, kojoj je imidž jedna od ključnih aktivnosti, veoma nizak“ (rečenica je, uz male izmene,  preuzeta iz bloga Dragane Đermanović  čija je primarna tema bila reputacija jedinog strukovnog udruženja u Srbiji).

Percepcija javnosti o tome ko su ljudi koji se bave odnosima s javnošću je, malo je reći, kontaminirana predrasudama i stereotipima. Mi smo se, nekako, navikli na to i čini se da se niko ne trudi da, po tom pitanju, nešto menja. Paradoks je očigledan; bavimo se komunikacijom drugih a ne komuniciramo o sebi.

No, ovo pitanje ne muči samo srpske stručnjake za odnose s javnošću, ako je to ikome za utehu. Loš imidž imaju i kolege u svetu i baš tom temom se pozabavio i Fortune magazine.  Taj tekst nas je inspirisao da i mi sa vama podelimo razmišljanja o tome šta „ne ide na ruku“ našoj profesiji:

  • Teško je vrednovati rezultat. Lepo je videti objavu u medijima, ali dobiti konkretne podatke i dovesti u vezu potrošen novac za PR kampanju i rezultate je težak zadatak. Situacija je bolja kada je reč o online komunikaciji, može se pratiti koliko je ’priča’ zaživela, kakve su reakcije, u određenim okolnostima i da li je neko sledeći linkove nešto i kupio (kada je reč o PR-u proizvoda i usluga) no zbog raznih načina na koje se ’može prevariti sistem’ (mreže lažnih profila, plaćenje po kliku i sl.) i rezultati u ovom segmentu nisu neupitni.
  • Profesija ima lošu reputaciju među novinarima. Iako je značajan broj PR menadžera koji iza sebe imaju novinarsko iskustvo, često postoji potpuno nerazumevanje između ove dve profesije. Neretko novinari doživljavaju PR-ovce kao likove koji ih zatrpavaju nepotrebnim i nerelevantnim informacijama, koji pokušavaju da proguraju pošto-poto svoje teme, koji se javljaju samo kada im nešto treba. Ali hajde da, samo hipotetički, zamislimo jedan dan kada ljudi iz PR struke ne bi radili baš ništa, kada ne bi u redakcije stiglo ni jedno saopštenje, niti poziv na konferenciju za novinare nijedne institucije, javne ličnosti, privrednog subjekta, organizacije…baš ništa. Kako bi izgledale novine ili vesti tog dana?
  • Ne možeš od babe praviti devojku.  Neki nas baš tako vide:  kao ljude koji to pokušavaju da urade, da odluke menadžmenata svoje kompanije, ili svog klijenta predstave kao pozitivne, čak i kada su one daleko od toga. „Javna percepcija organizacije stvara se 90 odsto na osnovu onoga što radi i 10 odsto na osnovu onoga što kaže.“- smatrao je Arthur W. Page, rodonačelnik korporativnog PR-a.  Mogli bismo se složiti sa njim. Bez obzira na to koliko se veštine i znanja uloži da se značenje određenih akcija definiše na jedan način, postoje realna ograničenja.
  • Ljudi ne znaju šta je PR. Koliko puta ste se sreli sa ljudima kojima uopšte nije bilo jasno šta vi to u stvari radite? Kada ljudi nemaju jasnu sliku, lako će prihvatiti neku površnu i samim tim iskrivljenu.

Jasno je, dakle, da i kolege u svetu imaju slične probleme. Može li se nešto uraditi?Možda bi mogli da poradimo malo na svom imidžu makar tako što ćemo mi sami reći – šta (ni)je PR?

Možda bi, recimo, pomoglo međusobnom razumevanju novinara i menadžera za odnose sa javnošću kada bi redakcije birale najPR, pa da vidimo šta su, iz žurnalističke perspektive poželjne prakse, a možda bi i neki zajednički skup svih nas Ljudi od reči, jer to i jedni i drugi jesmo, pomogao boljem razumevanju.

Sigurno bi ugled struke među klijentima ali i među novinarima bio veći kada bi se uvek jasno definisali ciljevi i time sprečila nerealna očekivanja. Mi se trudimo da se „stavimo u cipele“ klijenta – možda bi mogli da se „stavimo u cipele novinara“, ili bi oni mogli da obuju naše? Na jedan dan, što da ne?

Možda…

Javnost nije „nežna“ ni prema drugim profesijama –  javna percepcija o lekarima, profesorima, političarima, poslanicima ali i majstorima ili vozačima – a posebno percepcija o novinarima – nije baš pozitivna, zar ne? Ipak, svaki zid steretipa se sruši nakon razgovora sa predanim, osećajnim i stručnim lekarom. Znate da je „vaš“ lekar dobar, ma najbolji. Isto tako se ruše i zidovi izgrađeni od nekih drugih stereotipa i predrasuda – kad imate profesionalca na strani PR-a i profesionalca u medijima – sve je mnogo jednostavnije.

 

Domet Facebook postova

domet facebook postovaDa li znate do kog dela vaše Facebook zajednice, da ne kažem fanova, u proseku dopiru poruke koje  šaljete? Dvadeset procenata? Trideset?

Podaci dobijeni analizom 47.783 posta sa 273 FB stranice pokazuju da je prosečan domet (reach) neplaćenog posta drastično pao sa oko 20% na početku avgusta na 8-9% na početku novembra. I bez ove analize Socialbakers-a vam je verovatno  jasno da je gužva na newsfeed-u sve gora, no ono što možda niste znali je kako se koja vrsta sadžaja ’probija’ u tom metežu.

Spremajući jednu radionicu analizirali smo koliki reach su imali određeni postovi. I na vrhu su, ubedljivo, bili statusi. Ne fotografije, ne video, nego najobičniji originalni tekstovi. Ovaj podatak je predstavljao svojevrsno iznenađenje. Pomenuto istraživanje Socialbakers-a potvrđuje ovaj nalaz. To je jedina vrsta sadžaja koja tokom poslednja tri meseca nema kontinuirani pad kada je reč o dometu. Od vrste posta koja je imala najslabiji prolaz u avgustu, pretvorila se u onaj koji sada najbolje prolazi i najviše dopire do fanova.

Tako da, ako je to bila zapostavljena forma na vašim FB stranicama, vreme je da to promenite.

Ovo, naravno ne znači da je time sve rešeno, daleko od toga. Edge Rank algoritam koji određuje da li će vaš post biti prikazan i koliko visoko u nečijem news feed-u,  je mnogo složeniji i barata sa tri ključne grupe faktora:  stepen bliskosti između strane i pratilaca, vrsta akcije i vreme.

Ono što u Facebook-u ističu kao najvažnije je stepen interaktivnosti, koliko je taj post uspeo da zainteresuje ljude da nešto urade sa njim, kao i koliko generalno vaša strana uspeva da podstakne ljude da na sadržaje koje šaljete reaguju. I negativne reakcije se uzimaju u obzir, kao što je skrivanje posta ili prijavljivanje kao spama.  One vam, naravno, odnose poene. Faktor protoka vremena, iako značajan, ima nešto manju težinu, tako će se najinteresantniji sadržaji  zadržati pri vrhu news feed-a neko vreme, dok će neki noviji biti prikazani niže.

Skorošnje promene koje vam mogu pomoći da se ’vaš glas dalje čuje’ su notifikacije i lista interesovanja. Ukoliko pratioce ubedite da pravite sadržaj koji ne treba propustiti, oni mogu uz pomoć ovih opcija da prate sve što objavite.

Sve ovo se naravno odnosi na nesponzorisne postove. Plaćene promocije online sadržaja su tema za neku drugu priču.

 

Pravilo 7 C na društvenim medijima

Vrlo često se, u komunikaciji na društvenim medijima, rukovodimo tzv. pravilom 7 C koje se koristi u američkoj on line PR praksi. Malo smo ga prilagodili lokalnim uslovima i pokazalo se da je ovo pravilo koristan vodič.

Evo, naše verzije 7 C za komunikaciju na društvenim medijima.

Community (zajednica) – Upoznajte svoju publiku. Procenite njene afinitete, saznajte šta voli da vidi i pročita, a šta ne… Saznajte i koliko (i gde) provodi vreme on line, u koje doba dana je na mreži jer ćete tako svoje postove prilagoditi njenim navikama.

Content (sadržaj)Pravite zanimljiv i koristan sadržaj u skladu sa interesovanjima svoje publike. To nije baš tako jednostavno kao što se na prvi pogled čini. Dobar sadržaj zahteva ozbiljan trud. Ne mora uvek da bude originalan ali je poželjno da i ono što je šerovano ima vašu “notu”. Pronađite medije, rubrike, blogove, web sajtove odakle možete da preuzimate sadržaj koji odgovara vašim aktivnostima ali i željama vaše publike.

Curation („kustosiranje“) – Prenosite sadržaj koji su drugi napravili – sistematično, korisno i smisleno. Nađite, grupišite i organizujete tuđi sadržaj. Ali, dodajte svoj “začin”.

Creation (stvaranje) – Stvarajte originalni sadžaj i budite kreativni. „Fotografije izazivaju duplo veće angažovanje nego postovi sa tekstom“ kaže Katie Harbath (Manager, Public Policy). Fotografišite ili sami napravite postere, (vrlo jednostavno, ukoliko poznajete osnove photoshopa) na kojima možete npr. da istaknete neke podatke koji su vama važni, a mislite da zanimaju i vašu publiku. Barak Obama je na svojoj Facebook stranici za vreme predizborne kampanje tekstom koji je ubačen u fotografiju pozivao na šerovanje. Dobar način da animirate publiku

Connection (povezanost) – Povežite se sa publikom kako bi ona osetila jaku vezu sa onim što joj vi nudite. Komunicirajte prijateljskim tonom, budite kulturni i interesantni. Sve je u interakciji – postavite pitanje u postu, odgovorite na pitanja publike…

Conversation (razgovor) – “Dani monologa su završeni. Ukoliko ne pozovete ljude da pričaju sa vama, oni imaju previše mesta gde mogu da odu i da pričaju o vama” (Anita Dunn, former White House communications director for President Obama). Šta još da dodamo na ovo? J

Conversion (konverzija) – Svakako najvažnije pitanje u ovoj priči je: Šta je krajnji cilj vaše komunikacije na mreži? Budite ubedljivi kako biste svoje fanove naveli i na offline akciju. Zapamtite da, nakon što ste svoje fanove informisali, zabavili, motivisali, oni treba da budu spremni na akciju i u offline životu. Da kupe vaš proizvod, koriste vašu uslugu, poveruju u vašu ideju…

 

Sedam poslovnih principa u Googlu: ideje, ljudi, ideje…

Ovih dana bi trebalo da vidimo finalne verzije nekoliko aplikacija sa Social Changes Hakatona održanog sredinom oktobra u Ziri. Bićemo u prilici da sa neta skinemo neku od aplikacija za koju verujemo da će nam biti od koristi što je i bio krajnji cilj ovog događaja – društvena promena.

Mi smo se, takođe, malo muvale na hakatonu, jer smo bile deo tima koji se bavio postavljanjem web platforme radnog naziva Filantrop – zamišljene kao mesto gde bi na jednom mestu bile objedinjene sve humanitarne ili foundraising kampanje i gde biste, kao pojedinac ili firma, mogli da vidite kome možete da pomognete.

Ipak, o ovoj ideji nekom drugom prilikom (kad vidimo u kojoj meri će tehnički biti moguće izvesti zamišljeno)…

Sada bismo da podelimo sa vama delove zanimljivog predavanja koje smo čule tokom hakatona. Gost predavač bio je Vedran Bajer iz Zagreba, zaposlen inače u Google-u! On je pričao o poslovnim principima ovog globalnog giganta a nama se učinilo korisnim da to podelimo sa vama.

Kao i obično, i u ovom slučaju reč je o jednostavnim poentama koje, nekako, uspemo uvek da izgubimo. Evo šta kaže Google:

  • Ljudi su sve – biraju se „najbolji od najboljih“. Kandidati su pohađali najbolje fakultete, a pri konkurisanju za posao prolaze razne krugove kako bi njihovi nadređeni bili ubeđeni da su baš oni najbolji za taj posao. Osim najboljih fakulteta i inteligencije neophodno da imaju jak  preduzetnički duh
  • Ideju može dati bilo ko – Ideje ne dolaze samo od inženjera, već ih može dati bilo koji zaposleni u kompaniji
  • Sve informacije imaju svi zaposleni – U Google-u je sve vrlo transparentno, a informacije se dele raznim internim alatima
  • Jasna viziji kod svih – Neophodno je da svi zaposleni imaju istu viziju i da se sa njom poistovećuju
  • Ne bacajte ideje – Koliko god neka ideja delovala besmisleno u datom trenutku, ostavite je da stoji na papiru. Svaka ideja ima neki problem, ali isto tako svaka u nekom periodu i u drugim okolnostima može da se iskoristi
  • Sve se radi za korisnika – Sve što se radi, svaki potez i svaka odluka radi se za dobrobit korisnika, a ne zbog finansijske dobiti. Glavni cilj je da korisnik što manje vremena provodi na Google-u, odnosno da mu je što više olakšana pretraga
  • Vreme za sopstvene ideje – Svaki zaposleni ima 20 odsto radnog vremena za razvijanje i realizaciju sopstvenih ideja. Upravo je u tom period nastao i Google translate.

Navedeni saveti se ne odnose samo na IT industriju, već bi se na njih moglo gledati kao na pravila dobrog menadžmenta. I kao što vidite u centru pažnje su ideje (jer, ma šta neki mislili, one pokreću svet). A mi se nadamo da će neke od ideja koje su oživele  na Social Changes Hakatonu pokrenuti bar ovaj nas delić sveta.

 

Novinarstvo pre interneta

(bajka za nove klince – s prevodom)

Srdjan Staletović, www.staletovic.com

Srdjan Staletovic www.staletovic.comPre mnogo, mnogo… čak 30 godina, iza sedam gora i šest sati od mora, u jednom poznatom gradu u Šumadiji, prvi put sam ušao u redakciju jedne radio-stanice.

Bio sam još osnovac, imao ružan rukopis, nisam se brijao, a i čuvenu knjigu „Braća Karamazovi“ (retro ruska literatura) pročitao sam na preskok. Verovao sam da ću u toj redakciji upoznati „male ljude“ koje je baba svako popodne terala u materinu (napušavala) ako bi najavili „promenljivo vreme uz moguće pljuskove“.

I, nadao sam se, da ću postati jedan od njih.

Roditelji (ćale i keva) pitali su se otkud mi ideja da budem novinar, a ne lekar, inženjer, meteorolog.

A, u stvari je Rista, lokalni kicoš (tada najveći stručnjak za Foursquare) presudio. Gde god bi ušao (kafana, policija, prodavnica, restoran, stadion, biblioteka, crkva) svi su ga poznavali i prilazili mu. Rukovao se i razgovarao redom, bio je rado viđen i poštovan (celebrity). Njegov posao na radiju bio je da oko 4 popodne uživo izdeklamuje gradske novosti. Među nekoliko muzičkih numera, Ristin bariton (čest ton muškog glasa) svakog radnog dana tečno je prepričavao njegove brojne susrete i uverljivo pravio hroniku grada.

Želeći takav glas, u drugom srednje sam počeo da pušim i pijem hladnu kiselu vodu.

Na Ristinom stolu u redakciji nalazila se ogromna pisaća mašina (prastara tastatura koja je omogućavala direktnu štampu na papiru), telefon s brojčanikom (krug s brojevima od 0 do 9, preteča komande „dial“), ogormna kristalna pepeljara i brdašce sa izdanjima dvonedeljnika „Duga“ (prastari magazin, danas postoji jedino u podrumu Narodne biblioteke Srbije).

Rista mi je bio „selektor“ tokom priprema za upis studija novinarstva na FPN-u (arheološke studije nastale davno pre „Megtrenda“ i „Singidunuma“) i najveći kritičar tekstova i priloga.

Na njegovu sreću, diplomirao sam dva meseca nakon što je deda Avram (jedan od guvernera NBS iz vremena Slobodana Miloševića) uveo novi dinar te je Rista imao čime da plati kartu i dođe u kafanu „Kovač“ gde smo moj uspeh zalili.

Nikada se nije ženio i nikada nije vezao kravatu. U svečanim prilikama, oblačio bi odelo s mirisom naftalina (starinska materija jakog mirisa, u obliku klikera kojom su naši preci terali insekte iz ormara) i u džep od revera ubacivao bi maramicu u boji košulje.

Nikada nisam napisao tekst duži od jedne šlajfne“ (28 redova na A4 papiru otkucanih na pisaćoj mašini) govorio je Rista u retkim prilikama kada je davao poslovne savete. Jednom, kad sam ljut i povređen zbog toga što mi je urednik promenio naslov teksta, besneo pred Ristom i govorio „dižem ruke od svega“- on me je stegao za ruku i rekao:

I sada, dok stojimo ovde – ti besan, a ja žedan, Zemlja se okreće oko svoje ose brzinom od 30 kilometara u sekundi. Znači, već ovog časa smo 30 kilometara daleko od novog naslova za tvoj tekst i vreme je da napišeš novi. Hajdemo sad da nešto popijemo“.

Početkom svakog oktobra, na dan kada je sudbina napisala Ristin poslednji naslov, s velikom setom mislim na njega, novinarstvo i pomeranje unapred.

Hvala ti, Risto.

Kako je Ivan Ivanović učinio više za toleranciju prema LGBT od svih ostalih?

Možda bi sve bilo drugačije – možda bi parade i bilo – da je emisija Ivana Ivanovića u kojoj je ugostio LGBT aktiviste (Bobana Stojanovića, Gorana Miletića i Bojanu Ivković) emitovana koju nedelju ranije, a ne kad je sve već bilo gotovo.

Te večeri, kad je emitovana emisija o kojoj je reč, većinska Srbija je mogla da „odahne“ jer je već znala da je patrijarh zamolio a premijer presudio da parade biti neće.

Možda je baš zato, kad su se strasti već slegle, kad je kraj nedelje doneo prirodni pad tenzije a petak veče malo otškrinuo vidike, bilo lakše pričati drugačije sa Bobanom, Goranom i Bojanom, slušati njihove životne priče, gledati ih kao ljude u problemu a ne neke nedostupne aktiviste.

Prvi put je javnost u Srbiji imala priliku da ove ljude, čija lica je gledala iz večeri u veče u udarnim terminima, u nekim studijima, sa nekim sagovornicima, u nekim glasnim raspravama koje oni niti razumeju niti ih se dotiču – mogla da zaista „čuje“ šta to oni govore, kako žive, zašto im je parada važna…

Prvi put je neko sa njima javno razgovarao tako da ih publika, konačno, razume. Zašto?

Ne zato što je Ivan Ivanović pametniji, obrazovaniji ili je bolje nabiflao podakte o položaju LGBT populacije.

Ne, nego zato što je sa njima razgovarao kao „jedan od nas“, kao tipičan predstavnik te većinske Srbije koja se utronjala od šarene parade homoseksualaca u drečavim majicama.

Homofob, kakv je već, a koji to i nije prikrivao u svojim javnim istupima, uspeo je da napravi ono što se u novinarstvu nekad zvalo „topla, ljudska priča“ u kojoj su glavni junaci ovi prokazani ljudi koje ni komšije ne mirišu baš najbolje a kamoli šire društvo. I da kroz tu, nezasluženo obezvređenu novinarsku formu, probije led između te većine i one manjine, da ih, bar na kratko, približi.

Paradoksalno ali tako je – osvedočeni homofob Ivan Ivanović  – što, u izvesnoj meri nije krio ni u ovoj emisiji (ali bilo bi suviše fake da je tamo sedeo uprepodobljen i zvučao kao NGO aktivista) – je ovom emisijom više doprineo rastu tolerancije prema gay populaciji nego svi aktivisti i organizacije zajedno!

Zato i konstatacija sa početka teksta – ko zna šta bi bilo da je priča išla naopako – da se u kampanju za održavanje šetnje krenulo od Ivanovića i njegove ekipe?

No, dobro, neka gay ekipa skupi benefite koje je realno ostvarila nakon ove emisije i nešto pametno učini s njima u narednom periodu, do nove parade.

Nama ostaje još jedno zanimljivo pitanje: mogu li se emisije ovakvog tipa, sa brojem gledalaca koji je, zaista, respektabilan za ovo tržište pa i sa pripadajućim uticajem – iskoristiti i za druge važne a osetljive društvene teme koje su nam, kao društvu, važne?

Možda se neki homofob malo oladio kad je video da i njegov miljenik Ivanović može komotno da priča sa „gejevima“ a da mu ne izraste rep ili da ne oćelavi… Odlično.

 

A šta bi bilo ako bi se Ivan Ivanović, na svoj način, pozabavio i nekom drugom, isto tako osetljivom društvenom temom, možda nasiljem nad ženama i decom? Ili vršnjačkim nasiljem u školama? Ili nekom drugom…

Ovo društvo ima pregršt tema koje ga cepaju i razdvajaju, oko kog ne može da zauzme stav, koje ne može da „svari“, nađe odgovor na sva pitanja koja ona pokreće.

Ispostavilo se da više sluha za osetljive teme pokaže jedan, pa hajde, ne baš uzoran lik sa čudne javne estradno novinarske scene u Srbiji, nego većina onih „ozbiljnih“.

Obično se žalimo kako je ovo propalo društvo stvorilo javne karikature, očajne uzore, loše novinare i voditelj(k)e koje, eto, c,c,c,c, imaju emisije koje su strašno gledane i pogubno deluju na celo društvo.

Pa ok, možda smo došli do „kraja“ tog čudnog kruga, možda sada možemo da iskoristimo te sa velikim uticajem da „prodaju“ masi neku drugu vrednost?

Pitanje za razmatranje je: da li će Srbija pre poverovati Ivanu Ivanoviću da ne treba tući žene i da je to baš „pe.e..ki“ ili nekom sociologu koji je radio istraživanje na tu temu pa nas zasuo podacima koje smo odmah zaboravili?

Vredi razmisliti.