Posts

 Zašto vam je potreban PR ako ste mali preduzetnik

Ako vodite sopstveni biznis, mali ili srednji, sigurno ne raspolažete baš velikim budžetima za promociju svog posla. Ne brinite, velike budžete olako ne troše  više ni korporacije: svi štede i vode računa o tome koliko im se brzo investicija vraća.

Baš zbog toga, verujemo da bi za vas moglo biti korisno da ovladate nekim PR tehnikama ili da angažujete nekog ko pravilno razume PR tj. „negovanje odnosa s javnošću“. Cenovno su ove tehnike pristupačnije od oglašavanja, neke možete sami koristiti, a postižu dugoročniji efekat.

Ako malo zapinjete s razumevanjem tog pojma, da vam kratko pojasnimo: negovanje odnosa s javnošću ili PR (public relations) je način građenja vaše reputacije, za to koristite razne alate (publicitet u medijima, javne događaje na kojima nastupate, društvene mreže…) kako biste se pozicionirali u ciljnim grupama koje su vama važne.

Te ciljne grupe mogu biti različite i vi birate kad ćete se kojoj i kako obratiti. Naravno, najvažnija su vam ciljna grupa vaši klijenti tj. potrošači i najbitnije je da se kod njih dobro pozicionirate ali nekad će vam biti važne i neke druge javnosti: možda vaša konkurencija, ili lokalna vlast koja treba nešto da promeni, ili šira poslovna javnost…

Tradicionalno se, kao najvažniji alat u negovanju odnosa s javnošću, tretira – publicitet – tj pozicioniranje u medijima, posebno tradicionalnim. „Izaći u novinama“, što bi se reklo, nije baš tako jednostavno kao što vam se čini kad listate našu štampu J Treba vam dobar, baš dobar razlog da zainteresujete novinara, treba vam ono što je za novinara „dobra priča“ ili „dobar izvor“.

Sećate li se pekara koji je rešio da svakoj trudnici koja uđe u njegovu pekaru pokloni doručak? Nije završio u novinama zato što je vlasnik jedne od nekoliko hiljada pekara u Beogradu nego zato što je bio drugačiji, što je napravio potez koji je zaslužio pažnju medija.

Ako ste advokat i vodite advokatsku kancelariju razmislite kako da postanete dobar sagovornik (ili izvor, zašto da ne?) za novinare koji prate sudsku praksu ili pravne teme. Jeste li primetili da se u medijima pojavljuju uglavnom ista lica, isti advokati i pravnici komentarišu suđenja ili daju tumačenja zakona? Ako ste dovoljno upućeni u određenu pravnu oblast, pronađite novinare koji se tom temom bave i nađite način da se upoznate sa njima i predstavite im ono što radite. Ponudite im teme, priče, informacije, nešto zbog čega će se setiti da, sledeći put kad „rade tu temu“pozovu baš vas.

Slično je i sa drugim zanimanjima. Novinari, ma koliko nepristupačno delovali, su uvek u potrazi za kvalitetnom pričom i adekvatnim sagovornikom. Nemojte im „uvaljivati“ sebe i priču o svom biznisu, dajte im nešto što će njima biti korisno.  Od toga ćete, sutra, i vi imati rezultat.

Postoji jedna izreka koju smo mi koji se bavimo „negovanjem odnosa s javnošću“ a i oni koji rade u čistom marketingu, nekako, usvojili. Ta izreka kaže: „Reklama je kad vi tvrdite da ste najbolji, PR je kad drugi to govore za vas“.

Efekat oglasa vašeg proizvoda je nesporan, jasan, vrlo često precizno merljiv. Ako ste dizajner obuće i platili ste oglas u lifestyle magazinu bićete baš ponosni dok budete gledali u najnoviji model cipela koje ste napravili na sjajnom papiru. Ali, zamislite da te cipele obuje poznata pop zveda na svom koncertu, ili da ih nosi dok se slika s dečkom za novi trač magazin, ili da ih prosto prošeta gradom ili okači slikutih cipela na Instagram. Ako je ta pop zvezda modna ikona vaše ciljne grupe, uradili ste pravu stvar. Njena publika će postati i vaša, ona će doći da kupi cipele svog modnog uzora.

bikovic

 

Public Relation industrija je ozbiljna, velika oblast koja raspolaže nizom tehnika i mi smo hteli samo da vas zainteresujemo i pokažemo da neke tehnike možete i sami da savladate. Sredite sajt tako da onaj kome je namenjen može da dobije sve informacije, izaberite na kojoj ćete društvenoj mreži da promovišete svoj biznis i osmislite kako, pratite medije da vidite ko o čemu piše i razmišljajte šta biste to vi mogli da ponudite.

Za kraj, citiraćemo pasus iz knjige Kristine Ercegović „Sam svoj gazda“ u odeljku u kom objašnjava malim preduzetnicima zašto im je potreban PR.

„Možemo ići okolo i boriti se za svakog kupca, jednog po jednog ili možemo stvoriti priču o sebi, plasirati je u medije, čiji će rezultat biti da kupci dođu sami k nama jer žele biti dio te priče. Prvo je prodaja, drugo je PR“.

sam sv gazda

 

Političarima su uvek krivi novinari, svima ostalima PR-ovi

„Spinovanje je PR delovanje prema medijima čiji su ciljevi preusmeravanje pažnje sa važnih problema na nevažne“, „Između 60 i 70 odsto sadržaja medija u regionu čist je rezultat rada agencija za odnose s javnošću“, „Novinari su obrazovaniji od PR-ovaca ali mediji ipak doživljavaju teror PR-a“, „Mediji su poštanski sandučići u koje svako ubacuje šta hoće“…
Ovo su neke od tvrdnji profesora Veselina Kljajića sa Fakulteta političkih nauka koje je, ako je verovati medijima koje je očinski branio, izneo na debati „Spinovanje protiv odgovornog novinarstva“. Mediji – gle, čuda – nisu naveli na koja se istraživanja pozvao profesor Kljajić a bilo bi nam svima korisno da zavirimo u njih. Postoje, rekli su nam kasnije analitičari, istraživanja od pre tridesetak godina koja pokazuju da je zaista skoro 70 odsto sadržaja u medijima proizvod agencija za odnose s javnošću. Sada je taj procenat, možda, i veći, ne zna se.
No, i mimo istraživanja, hajde da vidimo šta je sve, u najmanju ruku, sporno u ovim tvrdnjama.
Prvo, nije svako „PR delovanje“ prema medijima spin, tj manipulacija i laž. To najbolje zna veliki broj ozbiljnih ljudi koji u ime institucija u kojima rade, državnih organa, organizacija, kompanija, agencija za odnose s javnošću korektno, oprezno i kvalitetno komunicira s medijima, šaljući im važne informacije koje oni dalje koriste. To, takođe, znaju i mnogi novinari koji itekako umeju da cene i prepoznaju kad PR dobro radi svoj posao. Umeju, naravno, da prepoznaju i one koji ovaj posao rade loše, ofrlje, neodgovorno. Kao što umemo i mi da prepoznamo novinare koji tako isto rade svoj posao – neodgovorno. Spinovanje je teška disciplina, zahteva strateško uticanje na aktuelnu priču u javnosti sa više uticajnih tačaka, sumnjam da se baš svako može uspešno baviti spinom a postalo je moderno to tvrditi.
Drugo, nije naročito hrabro a ni korektno odgovornost za ovako ozbiljno narušen ugled medija svaliti na – PR! U vreme kad novine više liče na jutarnje izveštaje policijskih kolegijuma, kad neki mediji služe više za propagandni rat nego za informisanje, kad je među novinarima zavladala autocenzura, o čemu svedoče neki od najuglednijih od njih uperiti prstom na „PR-ove“ je – pa, bezveze, eto. Kampanje – kako političari vole da kažu „orkestrirane“ – koje vode neki mediji mogu da budu kontrolisane samo iz nekog visoko pozicioniranog kabineta na vlasti, a ne iz nekog PR odeljenja (iako ne želim ni da umanjujem uticaj PR-a). Klasični PR alati ne prave takve kampanje, svako ko je u praksi će to potvrditi.
Dalje, konstatacija da su „mediji postali poštanski sandučići u koje svako ubacuje šta hoće i da doživljavaju teror PR-a“ je nefer prema medijima, mogla bih da kažem.
Ko novinare sprečava da se suprotstave tom „teroru“, ako on postoji? Ko ih onemogućava da kažu ne – onima koji ih opsedaju svojim pričama? Ko ih sprečava da idu korak dalje od saopštenja koje dobiju iz nekog PR odeljenja, sami provere, uporede činjenice, dobiju novi podatak?
Poznajem mnogo (još uvek) ozbiljnih novinara pred kojima čak imam pomalo i tremu, ne želim da napravim niti jednu grešku u komunikaciji, ne želim da bilo šta o čemu govorim dožive kao pritisak. Poznajem mnogo i onih neozbiljnih kojima možete da pričate šta god hoćete, koji će izvrnuti sve činjenice i uvek reći „nisam ja, to je moj urednik“ kao da to menja stvari, i kao da je praviti novine isto što i praviti hleb. Pa, nije. Potrebni su pekari nekog drugačijeg kova za pravljenje novina.
Sloboda medija se ne osvaja jednom zauvek, nego iznova, svakoga dana. Svako predano udubljivanje u podatke koje su sakupili, svaka dodatna provera informacija, svaka sumnja, svako ne intervenciji – je novi korak ka slobodi i ličnom integritetu novinara. Neće biti da ih neko ko se bavi odnosima s javnošću drži za rukav i sprečava da to i rade.
Baš kao što političari imaju običaj da, kad nešto zabrljaju, okrive novinare, tako se i ovde polako odomaćuje logika da se, ako nešto nije ok u medijima, za to okrive „PR-ovi“, „marketinški magovi“, „centri moći“, „spin doktori“. Ma dajte, molim vas. Da ne verujem da je spinovanje komplikovana disciplina, još bih rekla da je baš to što se svaljuje krivica na „zle PR-ove“ – zapravo spin – tj izvrtanje priče na drugu stranu kako bi se izbegla debata o tome kakvo je stvarno stanje u medijima i ko je kriv zbog toga.
Uostalom, na istoj debati jedan od urednika tabloida Kurir rekao je – opet, ako je verovati medijima – da ovaj list podržava spinovanje ako „redakcija ima isti interes kao onaj koji spinuje“. I da Kurir koristi „nadgradnju stvarnosti“ i krši novinarsku etiku, ako je to uslov da se spasi nečiji život.
Hm. Da se vratimo u klupe svi još malo?

Tekst je pisan za portal Marketing mreža