Posts

 Zašto vam je potreban PR ako ste mali preduzetnik

Ako vodite sopstveni biznis, mali ili srednji, sigurno ne raspolažete baš velikim budžetima za promociju svog posla. Ne brinite, velike budžete olako ne troše  više ni korporacije: svi štede i vode računa o tome koliko im se brzo investicija vraća.

Baš zbog toga, verujemo da bi za vas moglo biti korisno da ovladate nekim PR tehnikama ili da angažujete nekog ko pravilno razume PR tj. „negovanje odnosa s javnošću“. Cenovno su ove tehnike pristupačnije od oglašavanja, neke možete sami koristiti, a postižu dugoročniji efekat.

Ako malo zapinjete s razumevanjem tog pojma, da vam kratko pojasnimo: negovanje odnosa s javnošću ili PR (public relations) je način građenja vaše reputacije, za to koristite razne alate (publicitet u medijima, javne događaje na kojima nastupate, društvene mreže…) kako biste se pozicionirali u ciljnim grupama koje su vama važne.

Te ciljne grupe mogu biti različite i vi birate kad ćete se kojoj i kako obratiti. Naravno, najvažnija su vam ciljna grupa vaši klijenti tj. potrošači i najbitnije je da se kod njih dobro pozicionirate ali nekad će vam biti važne i neke druge javnosti: možda vaša konkurencija, ili lokalna vlast koja treba nešto da promeni, ili šira poslovna javnost…

Tradicionalno se, kao najvažniji alat u negovanju odnosa s javnošću, tretira – publicitet – tj pozicioniranje u medijima, posebno tradicionalnim. „Izaći u novinama“, što bi se reklo, nije baš tako jednostavno kao što vam se čini kad listate našu štampu J Treba vam dobar, baš dobar razlog da zainteresujete novinara, treba vam ono što je za novinara „dobra priča“ ili „dobar izvor“.

Sećate li se pekara koji je rešio da svakoj trudnici koja uđe u njegovu pekaru pokloni doručak? Nije završio u novinama zato što je vlasnik jedne od nekoliko hiljada pekara u Beogradu nego zato što je bio drugačiji, što je napravio potez koji je zaslužio pažnju medija.

Ako ste advokat i vodite advokatsku kancelariju razmislite kako da postanete dobar sagovornik (ili izvor, zašto da ne?) za novinare koji prate sudsku praksu ili pravne teme. Jeste li primetili da se u medijima pojavljuju uglavnom ista lica, isti advokati i pravnici komentarišu suđenja ili daju tumačenja zakona? Ako ste dovoljno upućeni u određenu pravnu oblast, pronađite novinare koji se tom temom bave i nađite način da se upoznate sa njima i predstavite im ono što radite. Ponudite im teme, priče, informacije, nešto zbog čega će se setiti da, sledeći put kad „rade tu temu“pozovu baš vas.

Slično je i sa drugim zanimanjima. Novinari, ma koliko nepristupačno delovali, su uvek u potrazi za kvalitetnom pričom i adekvatnim sagovornikom. Nemojte im „uvaljivati“ sebe i priču o svom biznisu, dajte im nešto što će njima biti korisno.  Od toga ćete, sutra, i vi imati rezultat.

Postoji jedna izreka koju smo mi koji se bavimo „negovanjem odnosa s javnošću“ a i oni koji rade u čistom marketingu, nekako, usvojili. Ta izreka kaže: „Reklama je kad vi tvrdite da ste najbolji, PR je kad drugi to govore za vas“.

Efekat oglasa vašeg proizvoda je nesporan, jasan, vrlo često precizno merljiv. Ako ste dizajner obuće i platili ste oglas u lifestyle magazinu bićete baš ponosni dok budete gledali u najnoviji model cipela koje ste napravili na sjajnom papiru. Ali, zamislite da te cipele obuje poznata pop zveda na svom koncertu, ili da ih nosi dok se slika s dečkom za novi trač magazin, ili da ih prosto prošeta gradom ili okači slikutih cipela na Instagram. Ako je ta pop zvezda modna ikona vaše ciljne grupe, uradili ste pravu stvar. Njena publika će postati i vaša, ona će doći da kupi cipele svog modnog uzora.

bikovic

 

Public Relation industrija je ozbiljna, velika oblast koja raspolaže nizom tehnika i mi smo hteli samo da vas zainteresujemo i pokažemo da neke tehnike možete i sami da savladate. Sredite sajt tako da onaj kome je namenjen može da dobije sve informacije, izaberite na kojoj ćete društvenoj mreži da promovišete svoj biznis i osmislite kako, pratite medije da vidite ko o čemu piše i razmišljajte šta biste to vi mogli da ponudite.

Za kraj, citiraćemo pasus iz knjige Kristine Ercegović „Sam svoj gazda“ u odeljku u kom objašnjava malim preduzetnicima zašto im je potreban PR.

„Možemo ići okolo i boriti se za svakog kupca, jednog po jednog ili možemo stvoriti priču o sebi, plasirati je u medije, čiji će rezultat biti da kupci dođu sami k nama jer žele biti dio te priče. Prvo je prodaja, drugo je PR“.

sam sv gazda

 

Ko radi PR za PR?

Dan nakon što je predsednik Srbije izjavio: „Nije ’Simpo’ PR agencija“ naša  Plava frajla  je u taksiju  vrlo jednostavno skapirala šta znači raditi u profesiji koja ima, hm, pa recimo ne dovoljno dobar imidž.  „Aha, radiš u PR agenciji?“ – pitao je taksista posle nekoliko minuta ćaskanja – „ A, vi ste oni što ne rade ništa, a mlate veliku lovu?!“

Ne kažemo, naravno, da je predsednikov rezon direktno uticao na taksistu ali je ova koincidencija zgodna ilustracija za – sliku naše profesije u javnosti. Bolno je očigledno – „da je imidž struke, kojoj je imidž jedna od ključnih aktivnosti, veoma nizak“ (rečenica je, uz male izmene,  preuzeta iz bloga Dragane Đermanović  čija je primarna tema bila reputacija jedinog strukovnog udruženja u Srbiji).

Percepcija javnosti o tome ko su ljudi koji se bave odnosima s javnošću je, malo je reći, kontaminirana predrasudama i stereotipima. Mi smo se, nekako, navikli na to i čini se da se niko ne trudi da, po tom pitanju, nešto menja. Paradoks je očigledan; bavimo se komunikacijom drugih a ne komuniciramo o sebi.

No, ovo pitanje ne muči samo srpske stručnjake za odnose s javnošću, ako je to ikome za utehu. Loš imidž imaju i kolege u svetu i baš tom temom se pozabavio i Fortune magazine.  Taj tekst nas je inspirisao da i mi sa vama podelimo razmišljanja o tome šta „ne ide na ruku“ našoj profesiji:

  • Teško je vrednovati rezultat. Lepo je videti objavu u medijima, ali dobiti konkretne podatke i dovesti u vezu potrošen novac za PR kampanju i rezultate je težak zadatak. Situacija je bolja kada je reč o online komunikaciji, može se pratiti koliko je ’priča’ zaživela, kakve su reakcije, u određenim okolnostima i da li je neko sledeći linkove nešto i kupio (kada je reč o PR-u proizvoda i usluga) no zbog raznih načina na koje se ’može prevariti sistem’ (mreže lažnih profila, plaćenje po kliku i sl.) i rezultati u ovom segmentu nisu neupitni.
  • Profesija ima lošu reputaciju među novinarima. Iako je značajan broj PR menadžera koji iza sebe imaju novinarsko iskustvo, često postoji potpuno nerazumevanje između ove dve profesije. Neretko novinari doživljavaju PR-ovce kao likove koji ih zatrpavaju nepotrebnim i nerelevantnim informacijama, koji pokušavaju da proguraju pošto-poto svoje teme, koji se javljaju samo kada im nešto treba. Ali hajde da, samo hipotetički, zamislimo jedan dan kada ljudi iz PR struke ne bi radili baš ništa, kada ne bi u redakcije stiglo ni jedno saopštenje, niti poziv na konferenciju za novinare nijedne institucije, javne ličnosti, privrednog subjekta, organizacije…baš ništa. Kako bi izgledale novine ili vesti tog dana?
  • Ne možeš od babe praviti devojku.  Neki nas baš tako vide:  kao ljude koji to pokušavaju da urade, da odluke menadžmenata svoje kompanije, ili svog klijenta predstave kao pozitivne, čak i kada su one daleko od toga. „Javna percepcija organizacije stvara se 90 odsto na osnovu onoga što radi i 10 odsto na osnovu onoga što kaže.“- smatrao je Arthur W. Page, rodonačelnik korporativnog PR-a.  Mogli bismo se složiti sa njim. Bez obzira na to koliko se veštine i znanja uloži da se značenje određenih akcija definiše na jedan način, postoje realna ograničenja.
  • Ljudi ne znaju šta je PR. Koliko puta ste se sreli sa ljudima kojima uopšte nije bilo jasno šta vi to u stvari radite? Kada ljudi nemaju jasnu sliku, lako će prihvatiti neku površnu i samim tim iskrivljenu.

Jasno je, dakle, da i kolege u svetu imaju slične probleme. Može li se nešto uraditi?Možda bi mogli da poradimo malo na svom imidžu makar tako što ćemo mi sami reći – šta (ni)je PR?

Možda bi, recimo, pomoglo međusobnom razumevanju novinara i menadžera za odnose sa javnošću kada bi redakcije birale najPR, pa da vidimo šta su, iz žurnalističke perspektive poželjne prakse, a možda bi i neki zajednički skup svih nas Ljudi od reči, jer to i jedni i drugi jesmo, pomogao boljem razumevanju.

Sigurno bi ugled struke među klijentima ali i među novinarima bio veći kada bi se uvek jasno definisali ciljevi i time sprečila nerealna očekivanja. Mi se trudimo da se „stavimo u cipele“ klijenta – možda bi mogli da se „stavimo u cipele novinara“, ili bi oni mogli da obuju naše? Na jedan dan, što da ne?

Možda…

Javnost nije „nežna“ ni prema drugim profesijama –  javna percepcija o lekarima, profesorima, političarima, poslanicima ali i majstorima ili vozačima – a posebno percepcija o novinarima – nije baš pozitivna, zar ne? Ipak, svaki zid steretipa se sruši nakon razgovora sa predanim, osećajnim i stručnim lekarom. Znate da je „vaš“ lekar dobar, ma najbolji. Isto tako se ruše i zidovi izgrađeni od nekih drugih stereotipa i predrasuda – kad imate profesionalca na strani PR-a i profesionalca u medijima – sve je mnogo jednostavnije.