Pažljivo sa influenserima

Pažljivo sa influenserima

Hajde da pošaljemo influenserima pakete. Ako radite u digitalnom marketingu, ovaj predlog ste sigurno čuli nebrojano puta. Onda su usledile debate sa klijentom ili sa ostatkom tima da li su influenseri potrebni, da li je svaka kampanja za influensere i da li smo previše agresivni sa tim pristupom. Bilo kako bilo, klijenti vole ovu kampanju, jer je najjeftinija, nemaju velikih produkcionih troškova. Zbog toga ih je često dosta teško odvratiti od ove kampanje.

Pa, da li je svaka kampanja za influensere?

Hajde da krenemo redom.

Influenseri su se pojavili u svetu digitalnih medija, kao “osobe iz komšiluka” koje dele svoje preporuke iz određene niše. Najpre su to bili lifestyle influenseri, koji su delili savete o skin care-u, o nezi kose, trikovima u šminkanju i kako uloviti najbolje komade iz Zare. Dan danas ovi influenseri postoje i isto rade, jer je kozmetička industrija ogromna i konstantno se pojavljuju noviteti na tržištu. To su vremenom primetili i brendovi iz drugih industrija, pa su počeli da šalju svoje proizvode influenserima. U početku je to bilo svima zanimljivo, influenseri su dobijali proizvode besplatno i delili su svoje utiske, a pratioci su mogli da čuju mnoštvo utisaka od živih ljudi, što do tada nisu imali prilike.

PR box – poklon ili ko ne plati na mostu platiće na ćupriji?

Međutim, ubrzo dolazi do zatrpavanja influensera besplatnim proizvodima, što nailazi na kritike kod pratilaca, odnosno, počeli su da prepoznaju da influenseri rade najobičniju reklamu velikom broju brendova, zbog čega je počelo da opada poverenje kod ljudi. To više nisu bili proizvodi koje su oni sami nalazili i komentarisali, već je to bila masa besplatnih proizvoda koje treba pohvaliti jer su ih dobili na poklon.

Da se ne pravimo fini, i mi u agenciji radimo ponekad ovu vrstu kampanje, ali samo za određenu nišu sa detaljnim istraživanjem da li blogerke već koriste proizvode brenda, da li su ga već pozitivno komentarisale i delile utiske o njemu. PR box definitivno nije za svaki brend i nije za svaku nišu. Zašto? Zato što blogerke nisu zainteresovane za svaku vrstu proizvoda, kao i svi ostali ljudi. Najveće interesovanje je i dalje u domenu onih koje smo pomenuli na početku teksta. Kada one nisu zainteresovane za proizvod, primera radi, sok ili čips, onda ni taj PR box nema krajnju svrhu. Nismo im poklonili ništa što njima služi, što one vole, ili što su želele da dobiju, a osećaju nepisanu obavezu da to podele na svom kanalu. Brendovi PR box gledaju sa pogrešne strane – poslaćemo im besplatno proizvode, pa neka nas zauzvrat reklamiraju. PR box treba da bude mali znak pažnje, koji će određenu influenserku obradovati i sa kojim ćemo joj stvarno nešto pokloniti što joj je trebalo. Na taj način održavamo dobru buduću saradnju i motivišemo influenserku da i dalje koristi proizvode brenda. Da i dalje daje svoje iskrene recenzije o proizvodima.

Ljudi ne vole reklame, pa kada vide da njihov bloger od poverenja na svakom postu kači reklamu za neki proizvod, gubi interesovanje i ne obraća pažnju na silne brendove. Publika od influensera očekuje da budu ljudi koji daju svoje iskrene recenzije, u određenoj niši, a ne da reklamiraju šminku, čips, sok, usisivač, internet provajdera, prodavnicu tehnike i polovne automobile. Savet influenserima je da se drže svoje teme i budu iskreniji, jer svaki brend ima svoju publiku i ljude kojima se proizvod dopada, samo ih treba pronaći. Možda putem nekih drugih kanala, ali ih treba pronaći.

Ko (još) veruje influenserima?

Agencija Pioniri radila je istraživanje o stanju digitalnih medija i postavila pitanje da li publika veruje influenserima. Pokazalo se da preko 60% publike ne veruje influenserima, kao i da najveće poverenje imaju kod najmlađe publike.

Šta nam ovo govori? Govori nam da nije svaka kampanja za influensere. Posebno ukoliko je u pitanju proizvod namenjen publici starijoj od 20 godina, ili ukoliko je tema nešto što nije u domenu interesovanja mladih. Primera radi, ako ste kompanija koja u svom asortimanu ima skupa pića, najverovatnije da influenseri nisu kanal za oglašavanje, jer poruka neće doći do publike koja ova pića konzumira i voli. Čak i da poruka dođe do njih, influenseri nisu ti koji će ih ubediti da taj proizvod ima vrednost za potrošača.

Ipak, postoje mikroinfluenseri koji su okrenuti striktno jednoj temi. Iako njihov broj pratilaca nije impozantan, oni će doneti mnogo bolje rezultate vašem brendu, ukoliko se njihova i vaša tema poklapaju. Mala angažovana publika, koja veruje blogeru, koji otvoreno govori o poklonima i isprobavanju iz paketa i isprobavanju iz svog džepa je nešto što je blago u današnje vreme. Brendovi ne treba da se plaše da dobiju i kiritku uz pohvalu, na primer, jedan proizvod mi odgovara, drugi mi ne odgovara. Nekom trećem će baš taj drugi odgovarati. Nije sve za svakoga i nema potrebe za strahom da će to loše uticati na brend. Svakako je gore ako svi pričaju da je proizvod fenomenalan, a mnogo žena koje kupe taj isti proizvod zapravo ne budu zadovoljne, a uz to budu razočarane i osećaju se prevareno, jer su sa svih strana čule da je proizvod FENOMENALAN.

Da li rad sa influenserima ima smisla?

Ukoliko utrošimo dovoljno vremena u kreativu i vidimo angažovanost od strane influensera, svakako da ima smisla periodično raditi sa njima. Agresivne kampanje na bazi PR paketa svakog meseca, ne donose dobre dugoročne rezultate, iako prodaja možda poraste u tom trenutku. Potrošači su pametni i veoma ih nervira kada konstantno viđaju reklamu za jedan isti proizvod ili brend, što može stvoriti negativan osećaj prema brendu gledajući dugoročno.

Takođe, deljenje paketa na sve strane radi što većeg reacha može se protumačiti kao agresivno. Deluje pametnije pažljivo odabrati određeni broj influensera koji želi da sarađuje i periodično im slati pakete i dogovarati kreativne saradnje. Influenseri kojima je sadržaj važan i koji ulažu vreme i kreativu u svoj kanal, mogu uvek doprineti promociji određenog brenda, ukoliko se i ostali aspekti poklope – da brend bude okrenut ka mlađoj populaciji, da ima vrednost za influensera, da ne bude agresivan u oglašavanju i da bude inovativan.